Аптечный бизнес — одна из самых регулируемых сфер розницы, поэтому развитие и продвижение здесь требуют особого подхода. Какие цифровые инструменты помогут в этом вопросе? Как правильно их использовать и при этом не нарушить законодательство?
Разослать по базе информацию об акции, отправить сообщение о готовности заказа или email с полезной информацией — это примеры самых простых, недорогих и проверенных способов повысить продажи в любом бизнесе, включая аптечный. Главное — подобрать подходящие инструменты и использовать их, не нарушая законов, действующих в фармацевтической отрасли. Компания IBA Telecom подготовила обзор наиболее эффективных способов привлечения и информирования клиентов, которые помогут аптеке увеличить прибыль и при этом не получить штрафов за несоблюдение тех или иных правовых норм.
Основные особенности маркетинга в аптечном бизнесе
Современная аптека — это не только исключительно поставщик необходимых товаров для граждан, но и хозяйствующий субъект, который должен быть экономически эффективным. Основные механизмы продаж, где предусмотрен контакт между фармацевтом и покупателем, дополняют различные каналы информационного взаимодействия аптеки и клиента. И их тоже можно автоматизировать, используя следующие инструменты:
- роботизированные звонки;
- СМС-рассылки;
- WharsApp-рассылки;
- мобильные PUSH-уведомления;
- email-рассылки;
- актуализация контактов.
Простыми словами, аптечному бизнесу нужно уметь продавать, но делать это правильно, учитывая законодательные ограничения. Например, рекламировать рецептурные препараты можно только в рамках профессиональных мероприятий и изданий, т. е. их нельзя просто предложить любому пользователю. Т. е. сообщить по email о предстоящей конференции по конкретной теме или препарату допустимо, а писать в самом письме об этом препарате уже нет.
Для продвижения фармпроизводители сотрудничают с медицинскими представителями, которые проводят конференции, инициируют публикации научных статей, предлагают результаты исследований. Врачи, получив из этого максимум информации, подтвержденной клиническими испытаниями, более охотно выписывают новое лекарство по назначению.
С безрецептурными препаратами чуть проще, но тоже есть ограничения. При рекламировании нельзя создавать впечатление, что при приеме того или иного лекарства не нужен визит к врачу. Нельзя, чтобы в тексте утверждалось, что у человека, читающего об этом препарате, есть конкретное заболевание. Запрещается описывать конкретные случаи излечения, обращаться к несовершеннолетним и гарантировать отсутствие побочных эффектов. Это нужно учитывать при проработке любой рассылки, будь то СМС или email.
Комментарий эксперта: фармацевтическая отрасль постепенно диджитализируется, и если раньше в этой сфере была более распространена ТВ-реклама, то сегодня в этой сфере активно используются цифровые инструменты. Главное — как в рекламе, так и во взаимодействии с клиентом соблюдать ограничения в части медицинской тематики, а также постоянно отслеживать их изменения.
Рекомендации по использованию роботизированных звонков для аптеки
Первый цифровой инструмент в нашем обзоре — роботизированные звонки. С их помощью можно усовершенствовать и сделать рациональным процесс продажи и выдачи медицинских препаратов. При поступлении звонка клиенту отвечает голосовой робот, предлагающий интерактивное IVR-меню с возможностью выбора нужного варианта голосом или тоновым набором. Для каждого ответа продуман сценарий продолжения диалога. В результате робот или помогает решить проблему клиента, или переводит его на специалиста.
Роботизированные звонки для аптеки могут выполнять разные функции: спрашивать адрес в Анапы, куда доставить заказ, уточнить наименование лекарства или товара, форму выпуска, дозировку.
Важно знать! Рецептурные препараты не могут быть доставлены на дом клиенту, поскольку для их выдачи нужно предъявлять рецепт.
Голосового робота для аптеки можно настроить на работу с большим перечнем препаратов и медицинских товаров. Еще инструмент подходит для оповещения о принятии заказа и его готовности к выдаче по конкретному адресу в Анапы. При этом робот использует любые переменные данные в сценарии звонка, загруженные или переданные из внешней системы: номер заказа, название товаров, дату, время, сумму и пр. Функционал также позволяет настроить перезванивание клиенту в случае, если он не смог дозвониться. Это поможет не потерять покупателей и многих из них сделать постоянными.
Возможности SMS-рассылки для аптечного бизнеса
SMS-рассылка для аптеки актуальна больше не как способ рекламы, а метод сообщать и напоминать клиентам о важных событиях. Дело в том, что при рекламе препаратов нужно добавлять предупреждение о наличии противопоказаний и необходимости получить консультацию специалиста. Это делает рекламу конкретного лекарства объемной, что противоречит самой природе СМС как коротких сообщений.
Зато СМС-рассылки для аптечного бизнеса отлично справляются с напоминанием клиенту о тех или иных событиях. Можно уведомлять о статусе заказа и его готовности к выдаче, открытии новой аптеки, проведении акции на категории, а не отдельные препараты. Например, ближе к осени можно напомнить покупателям о необходимости поддержать иммунитет и рассказать о скидке на витамины. Еще СМС подходит для отправки:
- промокодов и ссылки на электронный чек;
- сервисных сообщений с кодом регистрации на сайте или в мобильном приложении;
- поздравлений с праздниками.
Комментарий эксперта: в маркетинге аптечного сегмента становятся все более развитыми программы лояльности и промокоды. Поэтому в рассылках как по СМС, так и по email важно через УТП транслировать промокоды на скидки или плюсы участия в программе лояльности.
Для чего аптеке можно использовать WhatsApp-рассылку
WhatsApp-рассылка для аптеки так же актуальна, как и СМС. Мессенджер можно использовать для разных задач от возврата потерянных клиентов до сбора отзывов о качестве услуг.
Бизнесу лучше всего использовать профессиональное приложение WhatsApp Business API, где можно делать рассылку любому количеству контактов, не боясь оказаться заблокированным. Но перед этим нужно создать шаблоны сообщений и отправить их на модерацию, которая представляет собой проверку на наличие маркетинговой составляющей, ведь WhatsApp защищает пользователей от рекламы. Отправлять информацию о скидках и акциях в WhatsApp запрещено. Для этого лучше выбрать СМС. Можно отправлять уведомления:
- об изменениях в настройках профиля;
- о платежах;
- об изменении статуса заказа;
- о событиях, на которые пользователь зарегистрировался;
- связанные с клиентским обращением, если клиент писал сам с целью решить какую-то проблему.
Комментарий эксперта: шаблоны в WhatsApp Business API поддерживают 1024 символа. Можно прикрепить картинку, видео, файл и ссылку, а еще добавить интерактивные кнопки типа «реакции», «ссылка», «телефон». В CRM можно настроить бота, чтобы при нажатии конкретной кнопки клиенту отправлялось следующее сообщение. Еще в мессенджере предусмотрена поддержка масок, помогающих сделать сообщение персонализированным, добавив через маску любые данные, будь то размер скидки или срок доставки.
Какие функции могут выполнять мобильные PUSH-уведомления
Мгновенные уведомления, всплывающие в мобильном приложении, используются в аптеке для сообщения о статусе заказов (собирается, в доставке, готов к выдаче по тому или иному адресу в Анапы) и для напоминания о товарах, ожидающих покупателя в аптеке. Еще PUSH может рассказать об изменении графика работы, появлении в продаже отложенного товара, изменении его стоимости.
Использовать мобильные PUSH-уведомления для аптечного бизнеса действительно стоит, поскольку это дешевый способ связи с клиентом. Если пуш вдруг не был доставлен, можно настроить отправку через любой другой доступный канал, будь то звонок голосового робота, СМС, Viber или WhatsApp. Настраивать мгновенные уведомления можно из личного кабинета услуги на сайте IBA ibatele.com или через свою программу (API).
Возможности email-рассылки для аптеки
Продуманная email-рассылка для аптечного бизнеса — дешевый и практичный инструмент с высоким показателем возврата инвестиций ROI. Даже если человек оставил адрес электронной почты когда-то давно, письмо на электронную почту может заинтересовать и вернуть его в аптеку. Важно не пытаться продавать в лоб, иначе можно попасть в спам. Стоит сначала приучить спам-фильтры получать письма от конкретного домена, например, начав с приветственного и нескольких информационных писем.
Email-рассылка для аптеки может включать:
- письма с обзорами препаратов (главное — без личных рекомендаций и юзкейсов);
- обзоры медоборудования, где подробно описывается принцип его работы (например, в пандемию было легко привлечь внимание к кислородным концентраторам);
- описание заболеваний, симптомов, причин и препарата, используемого при конкретной болезни;
- подборки вроде «Лучшие препараты от болезни N»;
- письма о «брошенной корзине» и «брошенных просмотрах»;
- письма с персональными рекомендациями на основе истории покупок.
В информационных письмах лучше не использовать сложные медицинские термины. Вместо них пусть будут синонимы и популярные понятия, например вместо «ветряная оспа» можно написать «ветрянка».
Чтобы показать свою экспертность, лучше в конце email-рассылки для аптеки добавлять ссылки на источники информации, например, авторитетные и актуальные исследования или медицинские порталы. Еще один способ — привлекать для написания текстов докторов и при этом указывать в письме автора контента, отображая специализацию и категорию врача.
Комментарий эксперта: во многих сферах основу семантического ядра составляют категории/бренды/услуги, то в фармацевтической отрасли имеет очень важное значение смежная семантика: болезни, фармакологическое действие, симптоматика, специализации врачей. Пользователь может не знать, какой препарат/медицинская услуга ему нужна, но точно знает, какую проблему хочет решить. Поэтому в рассылке нужно писать именно о проблеме и предлагать лекарства в качестве решения. Например, рассказать об аллергии и здесь же добавить раздел каталога с противоаллергическими средствами.
Почему важно актуализировать контакты
Совместно с СМС-рассылкой стоит заказывать услугу актуализации контактов с помощью HLR-запросов. Речь идет о проверке статуса номера конкретного абонента, что имеет очень важное значение в маркетинге и продажах. Если клиент в данный момент недоступен, находится вне домашнего региона, отправлять на него СМС нерационально, поскольку это приведет к увеличению бюджета на рассылку.
Актуализация контактов для аптечного бизнеса как раз помогает проверить факт активности абонента. По результатам услуги клиентская база очищается от неактивных номеров, что помогает не тратить деньги на отправку СМС, которые никто не прочитает.
Выводы
Роботизированные звонки, рассылки по СМС, email и в WhatsApp, а также PUSH-уведомления и актуализация контактов вместе формируют полноценный и эффективный сервис информирования клиентов аптеки. Это помогает повысить производительность работы персонала, ведь тот освобождается от многих рутинных задач. Дополнительно сервис информирования снижает трудозатраты, сокращает очереди в аптеке, в целом повышает клиентский сервис и пополняет базу покупателей.
Главное — при использовании перечисленных инструментов помнить о законодательных ограничениях, накладываемых на фармацевтическую отрасль. Учитывая этот нюанс и внедряя наиболее эффективные инструменты, вы сможете добиться успешного роста аптеки даже в такой высококонкурентной сфере, как аптечный бизнес.